نگاهی ژرف به آنچه باعث محبوبیت می‌شود؛ از مونالیزا تا دونالد ترامپ
یک سوال به ظاهر ساده وجود دارد؛ چرا مونالیزای تا این حد معروف است؟ آیا واقعاً از سایر آثار هنری موزه لوور بهتر است؟ در این موزه بهترین آثار هنری تاریخ از سراسر جهان وجود دارند. چه چیزی باعث می‌شود که یک نقاشی خاص مانند یک نماد، فراموش‌نشدنی باشد. درحالیکه یک بازدید‌کنندۀ موزۀ می‌تواند به راحتی از دیدن سایر آثار چشم‌پوشی کند اما دیدن مونالیزا را هرگز از دست نمی‌دهد.
همکار من فیل ادواردز توانست مسیر خاص شهرت مونالیزا را بررسی و دنبال کند و به نظر می‌رسد که ترکیبی از نظرات چند منتقد ناشناخته و یک سرقت پرسروصدا توانست مونالیزا را به شهرت فراوانی برساند. اما هزاران مورد از چنین موارد وجود دارد که چیزی کاملاً خوب حتی عالی به شایستگی به حد کافی مورد توجه قرار می گیرد اما مواردی کاملاً مشابه آن در گمنامی باقی می‌مانند.
این چطور اتفاق می‌افتد؟ یک پدیده چگونه مشهور می‌شود؟
درک تامسون سردبیر آتلانتیک در کتاب “موفق‌سازها؛ پدیده ها چگونه محبوب می‌شوند" چگونگی مشهور شدن مونالیزا را بررسی و توصیف می‌کند که چطور مواردی مثل جنگ ستارگان و ۵۰ سایه خاکستری بیش از حد انتظار مشهور و محبوب می‌شوند.
کتاب یک روایت جذاب است که با شواهد زیادی از نظر روان‌شناختی و تاریخی همراه است. درحالیکه تامپسون گهگاه درگیر سوالات عِلی/معلولی می‌شود (سوالاتی مانند این که آیا عامل A باعث معروف شدن یک پدیده خاص شده یا عامل B باعث شهرتش شده) اما او دیدگاهی جذاب برای تجزیه و تحلیل فرایند عجیب و غریب و غیرقابل توصیف محبوبیت گسترده به کار می‌گیرد. حتی آن را برای منحصربه‌فردترین شهرت در روزگار ما استفاده می‌کند؛ دونالد ترامپ.
محبوبیت در یافتن تعادل بین آشنایی و غافلگیری نهفته است.
آنچه تامپسون یافته است این است که فرمول ساده‌ای برای ساخت محصولی وجود دارد که مورد پسند همگان باشد؛ انسان چیزهایی را می‌پسندد که به طرز دل‌نشینی آشنا هستند و با کمی تعجب احساس غافلگیری کند. فیلم‌هایی مانند جنگ ستارگان را دوست داریم که ژانرهایی را که از قبل می‌شناسیم (وسترن و سفر قهرمان) را با روش‌های جدید و هیجان‌انگیز (در فضا) ترکیب می‌کند. ما آهنگ‌های پاپی را دوست داریم که همان چهار آکورد قدیمی پاپ را با ریتم‌های جدید تکرار کند. خواندن کتاب‌ها و مقالاتی را دوست داریم که ضمن ارائۀ شواهد نسبتاً جدید، ایده‌هایی را که قبلاً کم و بیش تصور می‌کردیم درست است، تأیید کنند.
چنانچه تامپسون نشان میدهد این استدلال چیز جدیدی نیست. این روش قبل توسط طراح قرن بیستمی دیوید لوی هم به کار گرفته شده است که طبق اصل مایا (پیشرفته‌ترین با به عبارتی قابل قبول‌ترین محصول به اندازۀ کافی آشنا و راحت و به حد کافی تعجب‌برانگیز است) کار کرده است. همین قاعده توسط فیلم‌سازان هم مورد استفاده قرار گرفته است (یک تهیه‌کننده سینما به تامسپون گفته است که برای موفقیت فیلم باید ۲۵ عنصر یک ژانر موفق را به کار گرفته و یکی از آنها را وارونه کرد.) همچین توسط روان‌شناسان هم از آن استفاده می کنند. روان‌شناسان به آن اثر در معرض قرار گرفتن می‌گویند و تصور می‌کنند که مردم تمایل دارند چیزهایی را که می‌شناسند و حس آشنا دارند را دوست داشته باشند.
پروژه تامسون درهم‌آمیختن این سلسله مراتب مختلف با یک دیدگاه تحلیلی است. نکتۀ منفی این پروژه این است که ممکن است باعث ساده‌سازی شود اما نکتۀ مثبتش این است که دامنۀ آن گسترده است و بینشی که ارائه میدهد جذاب است.
تامپسون ادعا می‌کند از طریق این دیدگاه میتوان دلیل محبوبیت همه‌چیز را توضیح داد. او استدلال می‌کند انسان‌ها عاشق موسیقی هستند به این دلیل که ما تکرار را دوست داریم. توماس می‌گوید هر عبارتی اگر به اندازۀ کافی تکرار شود به نظر می‌رسد که موسیقایی است: «تکرار قسمت بنیادین موسیقی است.»
و از آنجا که ما حس آشنایی را دوست داریم عنصر اصلی محبوبیت قرار گرفتن در معرض تکرار است. یک نقاشی مانند مونالیزا در اوایل قرن ۲۰ به عنوان اثر مورد علاقۀ تقلیدکاران مدرنیست شناخته می‌شد و از آن زمان تابه‌حال به قدری همه جا کپی و تولید شده است که ما بلافاصله آن را تشخیص می دهیم و شناختن آن ما را خوشحال می‌کند؛ “این چیزی است که من می‌دانم و می‌شناسم، بنابراین خوب است."
و به همین ترتیب است که شهرت عظیم آهنگ “Rock Around the Clock" به عنوان یکی از پرفروش‌ترین تک آهنگ‌های تمام دوران به دست آمده است. این قطعه برای اولین بار سال ۱۹۵۴ در طرف دوم کاست یک آلبوم معمولی منتشر شد. اما هنگامی که یک سال بعد به عنوان موسیقی متن سکانس آغازین فیلم Blackboard Jungle استفاده شد مانند جرقه‌ای برای یک آتش بزرگ عمل کرد. این فیلم به موفقیت نسبتاً خوبی رسید و آهنگی مورد اشاره به نمادی از فیلم‌های جوان پسند برای جوانان سرکش تبدیل شد.
این همان آهنگی بود که سال قبل توجهی به آن نشد اما حالا نماد یک جنبش شده بود. چرا که آشنا و قابل تشخیص شده بود و همین هم باعث محبوبیت تاریخی آن شد.
برخی از جالب‌ترین عوامل موفقیت مورد مطالعه که محصولاتی را کشف کرده‌اند اما هرگز آن را بزرگ نکرده‌اند.
تامسون ماجرای غم‌انگیز اما دوست‌داشتنی و جذاب گوستاو کایلبوت که در زمان خود هم‌تراز با مونه قلمداد می‌شد و حالا تقربیاً فراموش شده است را بررسی می‌کند. چنانچه تامپسون دریافته است، کایلبوت در واقع کسی بود که سبک نقاشی امپرسیونیست را معرفی و مطرح کرد. او با اصرار و پیگیری فراوان مجموعه نقاشی‌های دوستانش را به موزۀ لوکزامبورگ ارائه کرد و هفت نقاشی که آثارشان در این نمایشگاه به نمایش درآمد اصلی‌ترین افراد مکتب امپرسیونیست شدند؛ مونه، مانه، رنوار، دگا، سزان، پیشارو و سیسلی.
نمایشگاه کایلبوت یکی از اولین نمایشگاه‌های مهم امپرسیونیست‌ها بود و نقاشی‌هایی نشان داده شده در آنجا به نمادهای این سبک تبدیل شدند. قبل از این نمایشگاه این افراد کمتر شناخته‌شده بودند. در زمانی که کسی حاضر نبود آثار آنها را بخرد کایلبوت بود که به قصد کمک به دوستانش آثار این افراد را می‌خرید. اما بعد از این نمایشگاه این افراد مشهور شدند و همه جا حرف از آنها بود. در کتاب‌های تاریخ هنر آثارشان تجزیه و تحلیل و تحسین شدند و البته حالا ما آثارشان را دوست داریم زیرا همه بارها آنها را دیده‌ایم.
کتاب “موفق‌سازها" پر از چنین داستان‌هایی است، داستان‌های کوچکی از محصولاتی که با ترکیبی از زمان و شرایط خاص و استفاده هوشمندانه از تکرار توانستند معروف شوند. درحالیکه محصولاتی مشابه آنها هرگز توجهی جلب نکردند. کتاب وقتی به ماجرای بزرگ‌ترین و نگران‌کننده‌ترین شهرت سال ۲۰۱۶ می‌رسد جذاب‌تر می‌شود؛ دونالد ترامپ که اکنون رییس‌جمهور ایالات متحده آمریکا است.
“موفق‌سازها" چگونگی تبدیل شدن ترامپ به یک شهرت مهارنشدنی را بررسی و ترسیم می‌کند.
به گفتۀ تامپسون، ترامپ بیش از هر سیاستمداری از تکرار بهره مند شد، هم از جهت معروفیت به عنوان یک ستاره واقعی پیش از مبارزات انتخاباتی و هم به سبب پوشش بی‌وقفه رسانه‌ها درباره مزخرفاتی که در طول کارزار انتخاباتی بیان کرد.
اما او از تکرار در روایت نیز بهرهمند شد؛ ترامپ در بارها و بارها تکرار کردنِ روایت‌های قهرمانانه مهارت دارد، روایت‌هایی که او و طرفدارانش را در یک جنگ مقدس علیه مخالفان خود مشهور می‌کند. ما عاشق این نوع داستان‌ها هستیم. آنها آشناترین و محبوب‌ترین شکل روایت در فرهنگ ما هستند.
تامپسون می‌نویسد: «اما این دقیقاً به این دلیل است که داستان‌های بزرگ اقناع‌کننده هستند، باید محتاط باشیم که چه روایت‌هایی را به ذهن و قلب خود وارد می‌کنیم.» آنچه در یک داستان جذاب است می‌تواند فریبنده و در حرف های سیاسی کاملاً خطرناک باشد.(چنانچه روایت ترامپ از آمریکا به عنوان نمادی زیبا و بافضیلت که توسط بیگانگانی در سایه تهدید می‌شود به ممنوعیت پناهندگی بی رحمانه و تهدیدکننده زندگی خارجی ها منجر می‌شود.)
علاقۀ ما به افراد آشنا نیز همان چیزی است که ما را به سمت آن حباب‌هایی سوق میدهد که در دوران پس از انتخابات به چنین کانون بحثی تبدیل شدند. تامپسون می‌نویسد: «در اینجا هیجانی وجود دارد که ناشی از خواندن مقاله‌ای درخشان است که باعث می‌شود نکته‌ای که خواننده قبلاً با آن موافق است برجسته شود.» و در نتیجه، ما اکثراً تمایل داریم از داستان‌ها و استدلال‌هایی که انتظار نداریم با آنها موافق باشیم، اجتناب کنیم. اگر نامزد ما برنده نشود، ما حباب‌هایمان را می‌سازیم و اگر نامزد ما پیروز شود از این که نیمۀ دیگر رای دهندگان این قدر ناراحت هستند شوکه می‌شویم.
همه تحلیل‌های تامپسون گاهی کار نمی‌کنند.
جایی که تامپسون گهگاه دچار تزلزل می شود، تشخیص برجسته‌ترین ماده محبوبیت یک محصول است. مثلاً وقتی که به دستور پخت خوراک گواکامول با نخود سبز که در سایت نیویورک تایمز می‌پردازد. این دستور پخت در سال ۲۰۱۵ منتشر شد اما در سال ۲۰۱۵ بسیار مورد توجه قرار گرفت و تامپسون نتیجه گرفت که دلیل این محبوبیت انتشار آن در وب سایت پربینندۀ نیویورک تایمز بود. یا هنگامی که او موفقیت کتاب ۵۰ سایه خاکستری را بررسی می کند که به عنوان یک رمان خیلی پرفروش شناخته می‌شود، نتیجه می‌گیرد که رمز موفقیت آن ارتش کوچکی از خوانندگان یک سایت داستان نویسی است که باعث شهرت و محبوبیت این کتاب شده‌اند.
اما نیویورک تامیز هر هفته صدها مقاله و دستور پخت منتشر می‌کند و تعداد خیلی کمی از آن ها به چنان محبوبیتی می‌رسند که رییس جمهور هم درباره آن اظهارنظر کند. گذشته از این که دوسال بعد از انتشار آن تازه مشهور شد. و E.L. James نویسندۀ ۵۰ سایه اولین یا بااستعدادترین نویسنده‌ای نبود که سعی کرد از مخاطبان و خوانندگان عادی برای ترویج کتابش بهره ببرد. او فقط موفق‌ترین آن ها بود.
آنچه در مورد این نمونه‌ها اسرارآمیز است این نیست که آنها چگونه شبکه‌های خود را که در جای دیگری ساخته شده و رشد یافته‌اند را پیدا کرده‌اند. و هیچ‌کس نمی‌پرسد که چرا دستور پخت گواکامولی نیویورک تایمز بیش از سایر دستور پخت‌های این غذا گسترش یافته‌اند یا چرا ۵۰ سایه در مقایسه با کتاب های دیگر پرفروش‌ترین است. و چرا محصولات دیگر با همان شبکه‌ها نتوانستند چنین موفقیتی را تکرار کنند.
“موفق سازها" پر از لحظات موفق “خودشه" است.
موفق‌سازها سرشار از اندیشه و کامل است و کتاب جذابی است که می‌داند جذابیتش از کجا نشئت می‌گیرد.
برای لحظه‌ای که به چیزی نگاه میکنید و برای اولین بار آن را می‌فهمید و همه چیز با هم کلیک می‌کند اصطلاحی وجود دارد – لحظه‌ای که چند ضربه به ریتم یک آهنگ پاپ می‌زند، جایی که شما ریتم را می‌گیرید و شروع به همراهی با آن میکنید ، یا لحظه‌ای که مدتی به یک نقاشی مدرن خیره شده‌اید و جذب آن شده‌اید، یا لحظه‌ای که شما یک مقاله را می‌خوانید و احساس میکنید که بیانگر چیزی است که قبلاً به آن فکر کرده‌اید اما هرگز نتوانسته‌اید آن را ارائه دهید تامپسون آن را “لحظه خودشه" می‌نامد:
این فقط احساس آشنا بودن چیزی نیست. این یک قدم فراتر از آن است. این یک چیز جدید، چالش برانگیز یا غافلگیرکننده است که دری را به احساس راحتی ، معنا یا آشنایی باز می کند.
وقتی توضیحات او را درباره زیبایی" لحظۀ خودشه" می‌خوانید بلافاصله هیجان درک چیزی را که از قبل می‌دانید، احساس میکنید: آها خودشه!
ما محصولی را دوست داریم که آنچه را از قبل می‌دانیم به ما ارائه میدهد، اما تازه‌تر است و کتاب‌های غیر داستانی را دوست داریم که آنچه را که قبلاً فکر می‌کردیم، اما با ظرافت و با شواهد به ما می‌گویند. و این همان چیزی است که موفق سازها ارائه میدهد.